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1. Cosa significa “Fidelity Card”

2. Fidelizzazione e geofidelizzazione

3. Programmi fedeltà

4. Le Fidelity Card come Carte di Credito

5. Vantaggi per il commerciante e per il consumatore

6. Istruzioni sulla Fidelity Card per i commercianti

FIDELITY CARDS

1. Cosa significa “Fidelity Card”

Nel Vocabolario della lingua italiana della Treccani “Fidelity Card” risulta, in quanto inerente al “settore della media e grande distribuzione (supermercati, ipermercati, etc.) e dei servizi”, una “carta in dotazione ai clienti, di cui registra i movimenti di spesa e che consente, nell’ottica di una strategia di fidelizzazione, di usufruire di sconti sui prezzi delle merci e di premi e vantaggi di altro genere.”

Tullio De Mauro nel suo Vocabolario preferisce la locuzione italiana “Carta fedeltà”.

In realtà il termine entra nel nostro vocabolario nella sua versione francese “fidéliser”: letteralmente “rendere qualcuno fedele” ed è attestato in italiano dal 1985; mentre nella sua valenza economica l’origine è anglosassone: “Fidelity Card”, introdotto in Italia all’epoca del crollo del Muro di Berlino nel 1989.

Dunque, siamo nel campo del marketing relazionale, all’interno di quei programmi delle aziende volte a mantenere la “fedeltà” della clientela già esistente, che rappresenta il punto di forza di ognuna di loro.

La fidelizzazione della clientela rientra in particolari progetti di marketing, frutto di studi che volgono a realizzare un alto grado di “soddisfazione” nella clientela. Come? Facendo sentire i clienti di quella azienda particolarmente “privilegiati”, tali da potere godere di particolari benefici, vantaggi, premi, sconti, raccolte punti per il raggiungimento di prestigiosi premi finali. La “fidelity card” è il “simbolo” per così dire, dell’appartenenza ad una certa “elite” di consumatori ai quali è riservato un trattamento particolare.

2. Fidelizzazione e geofidelizzazione

Posto quanto sopra, definiamo “fidelizzazione”: “insieme di tecniche e di attività di marketing che mirano ad agevolare l’instaurazione di un rapporto duraturo nel tempo con il consumatore. Il termine è una italianizzazione dell’inglese “fidelisation” (tratto dal Dizionario del Marketing Informatico).

Con “geofidelizzazione” il campo si allarga: è quella “fidelizzazione” promossa dalle aziende ai clienti per le motivazioni di cui sopra legata ad un certo territorio. Gli ambiti entro i quali il cliente “fedele” compie quegli acquisti “privilegiati” si allargano a più società, più aziende, più punti vendita, distribuiti anche in città o in regioni diverse; i punti vendita possono essere dei più disparati: farmacie, supermercati, distributori di benzina, cinema, ristoranti, banche (per l’acquisto di prodotti finanziari), legati insieme da uno stesso bacino di utenza o da una convenzione particolare fra loro, che operano d’accordo in un unico piano di “geofidelizzazione”.

Anche qui, la geofidelizzazione, come la più semplice fidelizzazione è un fenomeno di marketing nato dalla necessità da parte delle aziende di mantenere “fedele” a loro stessa la clientela, dettato dalla grande concorrenza che si trova oggi sul mercato.

3. Programmi fedeltà

Come abbiamo detto sopra, le varie Fidelity Cards o Carte Fedeltà o ancora Loyality Cards (che richiama la fedeltà dei clienti: customer loyalty), o carta “a circuito chiuso” (perché in altri contesti non ha alcun valore), dette anche semplicemente “Carte revolving” o “Carte di Credito” (vedremo nel paragrafo successivo quali sono le affinità con queste ultime due), sono utilizzate dalle aziende (di tutto il mondo, aggiungo) per ottenere la fidelizzazione dei clienti.

Il piano studiato dagli esperti di marketing per attuare questo particolare tipo di pubblicità verte sui cosiddetti “programmi fedeltà”, del quale le Fidelity Card sono lo strumento.

Obiettivo di un programma fedeltà da parte delle aziende è l’acquisto ripetuto da parte dei clienti nel punto o nei punti vendita (abbiamo visto con la geofidelizzazione) convenzionati dei prodotti o servizi offerti; la Fidelity Card permette l’identificazione del cliente e la loro associazione con i dati delle transazioni.

L’attrattiva esercitata sul cliente è rappresentata anche dal fascino e dal prestigio che dà (è bene dirlo perché è reale) possedere una delle variopinte e lucide tessere magnetiche con il logo di una società o con un personaggio famoso o con un disegno o un’immagine accattivante o che s’intona particolarmente con il tessuto del nostro portafogli; oltre a questo, è data anche dall’avere accesso a particolari sconti, offerte speciali, visioni in anteprima sulle collezioni stagionali in alcuni negozi di abbigliamento, oltre che alle famose “raccolte punti”, che, diciamolo, fanno gola a tutti.

4. Le Fidelity Card come Carte di Credito

Dalla fine degli anni Ottanta, il termine “card” in inglese è entrato in combinazione con numerosi altri sostantivi nella definizione di un oggetto e sono entrati a far parte del lessico italiano i termini (generalmente composti da due parole): blue card, taxi card, dream card, concert cart, video card, ..

Tra questi, stiamo trattando la Fidelity Card in questo sito e in questa sezione perché può risultare, in certi casi, avere le vere funzioni di una carta di credito o di una carta di credito revolving.

Alcune Fidelity Card, infatti, mettono a disposizione un credito (solitamente l’importo è piuttosto contenuto e non supera gli Euro 800,00), spendibile esclusivamente presso i punti vendita convenzionati con la carta, che poi verrà estinto secondo le leggi di un vero e proprio prestito (vi consiglio di approfondire l’argomento, se intendete attivarne una).

Altre Fidelity Card, invece, offrono la possibilità di accumulare un credito, pari ad una percentuale sull’acquisto (si aggira in genere intorno al 10%): ad esempio, se spendo Euro 100,00 in un negozio di abbigliamento utilizzando la Fidelity Card abbinata, mi sarà accreditata sulla carta la somma di Euro 10,00 per l’acquisto successivo: in questo, c’è parecchia affinità con le carte di credito prepagate.

5. Vantaggi per il commerciante e per il consumatore

Riassumiamo in sintesi quali sono i vantaggi nell’uso della Fidelity Card per il commerciante e quali quelli per il consumatore.

Vantaggi per il consumatore:

-         raccolta punti con ogni spesa o acquisto;

-         i punti sono convertiti in denaro per usufruire di sconti sui successivi acquisti o accumulabili per l’acquisizione di prodotti;

-         accesso ai premi o utilizzo della carta come “carta di credito”;

-         sostituzione della carta in caso di smarrimento, senza la perdita di punti o denaro;

Vantaggi per il commerciante:

-         controllo marketing: statistiche dei clienti, anagrafiche sulle preferenze e sulla periodicità negli acquisti;

-         statistiche specifiche nei rapporti tra il cliente e il negozio.

Attraverso il monitoraggio delle entrate, il commerciante è in grado di migliorare il servizio alla clientela, individuando le offerte con più successo e creando delle promozioni mirate (anche mediante la pubblicizzazione mediante inviti spediti per posta o mediante email, o anche tramite SMS).

6. Istruzioni sulla Fidelity Card per i commercianti

Chiudo questa guida accennando ai principali passi che un commerciante ha da compiere per aderire ad un progetto di fidelizzazione e creare una sua Fidelity Card.

Premetto subito che la cosa è molto più semplice di quello che sembra (almeno, di quello che anch’io stessa pensavo, prima di approfondire l’argomento): esistono dei siti in internet offrono tutto il materiale necessario per potere aderire al programma, dalla stampa delle carte alla fornitura degli speciali POS.

Andiamo con ordine.

Non sto qui a ripetere il vantaggio per un negozio o una catena di negozi o un gruppo di aziende nell’avere una Fidelity Card e aderire ad un programma di fidelizzazione: è già stato scritto sopra.

Concretamente, per un commerciante, il sistema si basa sull’utilizzo di un “POS”: dall’inglese “Point Of Sale” (punti di vendita), è il dispositivo utilizzato per il pagamento tramite le carte di credito di tutti i tipi e i bancomat.

Elenco qui i quattro i metodi nell’utilizzo della Fidelity Card tramite il Pos, che vengono proposti ad un commerciante, che non sia affiliato ad una banca o una società finanziaria (che, quindi, utilizzi la Fidelity Card NON come carta di credito, ma esclusivamente come strumento di fidelizzazione):

-         metodo diretto: il valore caricato sulla carta è uguale a quello digitato (es. su una spesa di Euro 10,00 vengono caricati 10 punti);

-         metodo a punti: il valore degli Euro corrisponde alla percentuale di punti impostata (ad es. se abbiamo impostato 1 punto per ogni 5 Euro: su una spesa di Euro 10,00 vengono caricati 2 punti);

-         metodo multiplo: viene impostato un valore del multiplo (es. su un multiplo impostato di Euro 5,00 ed una spesa di Euro 52,00, i punti caricati saranno 10);

-         modo prepagato: al momento dell’attivazione della carta, il cliente consegna un importo che viene caricato nella stessa, che servirà per l’acquisto di prodotti (in genere scontati).